早上七点半,林茉走进了天津中医药大学第一附属医院南院区,迎接她的不是中药味道或消毒水味道,而是一股淡淡的面包香气。这香气来自门诊大厅一楼的药食坊。林茉打算看完诊也去那里选购几个最近很火的中式面包。
新中式养生在社交媒体上蔚然成风,带有“药食同源”标签的中式面包也开始受到年轻人追捧。不少人把中式面包门店当作新的网红打卡点,爆款内容更是收获了上千次的点赞与互动。这种既陌生又熟悉的中式面包,到底有多养生,又是哪些人在买?
除了刷爆社媒和线下排队,扬州市中医院发出严正声明,指出仅有医院食堂窗口一处售卖药膳面包,提醒消费者避免购买到仿冒产品。扬州市中医院的药膳面包刚推出就成了本地爆款,上市首日数千个面包在一小时内售罄,餐厅外排队买面包成了医院一景。八珍司康、甘麦大枣包、七宝美髯包等名字已经足够吸引人,据说药膳粽子、祛湿绿豆糕也在开发中。
近年来“美食奇观”不断的贵州也闯进了中式面包圈。继省人民医院食堂月饼之后,贵州医科大学附属医院“贵医食堂”推出了颇具地方和医院双重特色的“折耳根面包”。
有意思报告在天津走访时遇到了大学生小九。她是一位养生爱好者,平时关注中医穴位按摩、八段锦等内容,在社交媒体刷到了这家开在中医院药食坊里的烘焙店“元气养生局”后,出于好奇就去体验了一下。小九介绍,荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司等她都尝过,馅料丰满,味道独特但好吃。中午11时,医院人来人往,元气养生局也迎来了客流量高峰期,既有提着药袋短暂休息的独身女性,也有带着小朋友挑选面包的夫妻。据店长介绍,除了前来就医顺道买面包的患者外,也有不少顾客是专程前来买中式面包的。
北京同仁堂旗下的知嘛健康选择将中式面包店开进商场里。在同仁堂知嘛健康北京五棵松万达店,多款中式面包产品在售,单价在16—36元之间。李新在社交媒体上被种草后,来五棵松万达店买过几次中式面包。她尝过的金瓜枸杞软欧包、枸杞原浆牛角包吃起来没有明显的中药味,反而是一种不太腻的甜味。
近几年,“中式”成为消费领域的新流行。聚焦到食养赛道,去年以来,养生水逐渐成为行业爆款。在整个新中式养生潮背景下,中式面包的出现也顺理成章。中国消费品营销专家肖竹青认为,在养生消费风尚推动下,年轻人群对于健康管理有着积极态度,在中医院、中药店等传统中医药文化浓厚的场所周边,设立或推广融合养生元素的美食与面包等创新产品,能更有效地吸引并满足那些追求健康或处于亚健康状态的年轻消费者的需求。这些产品不仅是食品,还承载着提醒消费者关注健康、实践养生理念的功能,从而在市场中形成独特的竞争优势。
烘焙领域资深投资人赵振宇提到,西式烘焙赛道遇冷,不少新中式烘焙产品成为行业爆款。中式面包的出现一方面可以视为行业竞争激烈,烘焙门店争夺市场的口味创新,另一方面也可以看作是当下流行的养生概念的延续。盘古智库高级研究员江瀚则提到,当前消费者购买中式面包的原因在于药食同源食材+面包的结合创新了传统食品的形式,满足了年轻人对新颖、独特食品的好奇心。
在中式面包走红过程中,社交媒体扮演了重要角色。小九就是通过社交媒体关注八段锦,进而刷到中式面包帖子,成为消费者并在品尝后分享。社交媒体不仅加速了产品信息的裂变式扩散,也极大地提升了公众的关注度和参与度。
艾媒咨询数据显示,2024年中国烘焙食品零售市场规模预计突破6000亿元。但具体到中式面包产品,几位行业从业者表达了不同态度。知嘛健康比较看好药食同源面包的市场前景。以知嘛健康五棵松万达店为例,在门店开业初期,烘焙产品销售额在门店总销售额占比已经达到双位数,展现出了不错的市场潜力。不过,观察发现,在知嘛健康门店内,中式面包、养生茶饮咖啡等产品似乎引流作用更大,因此与纯烘焙门店相比,其药食同源产品面临的竞争压力较小。
元气养生局则对扩张持保守态度。店长认为,中式面包的目标受众受场景限制。虽然消费者对中式面包好评颇多,但此类门店面临复购的压力。烘焙食品本身是一个复购率偏高的品类,但从反馈来看,中式面包门店却不容易培养这种“成瘾性”。选址带来的局限性使得中式面包门店很难像其他烘焙品牌一样快速复制,形成规模效应。此外,赵振宇提到,中式面包类产品和烘焙赛道的基本需求相矛盾。他认为,烘焙产品的基本逻辑是为消费者提供好吃的产品、提供多巴胺的情绪价值,这才是消费者的主要需求。真正养生的消费者不会经常购买烘焙产品,也很难成为品牌的长期顾客。
尽管低糖低脂等产品可以作为品牌开拓新品的发力思路,但最终只会成为一个小众品类,很难成为品牌的护城河类大单品。由此看来,中式面包想要成为烘焙领域的长青产品,还需要经历时间的考验。
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